洞察雙11：深度解讀“店播”及“珍珠品類”高光時刻
發(fa)布日期:2023/12/15 11:48:10 | 瀏覽(lan)次數:192 來(lai)源(yuan):陳佳群/特力集團一、捷報(bao)頻(pin)傳，雙11映射(she)消費(fei)新(xin)趨勢
相比(bi)以往鋪(pu)天蓋地的(de)花式(shi)玩法，今年“雙11”在電商平臺“低價”角逐的硝煙四(si)起(qi)中悄然(ran)落幕。各大電商平臺紛紛傳來捷報(bao)，天貓和(he)淘寶銷售額(e)皆取得同(tong)比“正(zheng)”增長(chang)，京東(dong)表示商品交(jiao)易總額(e)（GMV）創(chuang)下“歷史新(xin)高”，拼多(duo)多(duo)一(yi)線城市用戶訂單量同(tong)比增長(chang)113%，小紅書訂單數(shu)達去年3.8倍、參與商家數(shu)達去年4.1倍，交(jiao)個朋友全平臺成交(jiao)額(e)同(tong)比增長(chang)178%。
貝恩咨詢(xun)公司在此前(qian)發布報告(gao)中顯示，其調查的3000名消費者(zhe)中有(you)77%的(de)人表示，預(yu)計“雙11”期(qi)間的(de)支出(chu)與去年相比減(jian)少或(huo)持平。消費者(zhe)會在(zai)必需(xu)品(pin)上花錢(qian)，但在(zai)非必需(xu)品(pin)或(huo)大件商品(pin)上減(jian)少購買。雖然幾家咨詢公司預(yu)測“雙11”各平臺的(de)GMV增長將達到(dao)14%至18%，但最(zui)終的(de)銷售情況將需(xu)要更長時間才能顯現出(chu)來(lai)。這些GMV數額包含(han)所有(you)訂(ding)單的(de)金(jin)額，且不(bu)會考(kao)慮之后退貨造(zao)成的(de)退款(kuan)。
整體上看，歷時(shi)15年的“雙11”依然保有激發消(xiao)費活(huo)力的強勁效應，也(ye)反映出諸如(ru)“看價(jia)格也(ye)看品質，看口碑也(ye)看需(xu)求(qiu)”一系列(lie)的理性消(xiao)費新趨勢，傳(chuan)遞著市(shi)場升溫的信號。
二(er)、多點爆(bao)發，珠寶店播迎來(lai)新時代
天貓“雙(shuang)11”預售首日，珍珠品(pin)類(lei)成交額(e)(e)因其(qi)同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長超450%成為(wei)預售爆款。10月(yue)23日至31日，珠寶首飾銷售額(e)(e)同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長138.2%，位居(ju)千萬級(ji)品(pin)類(lei)商品(pin)交易總額(e)(e)增(zeng)(zeng)速第一。“雙(shuang)11”最(zui)終數據(ju)也(ye)顯示(shi)，GMV同(tong)比(bi)(bi)(bi)增(zeng)(zeng)速最(zui)快的前5大品(pin)類(lei)為(wei)女(nv)裝、珠寶首飾、手機通訊、攝影攝像和旅游(you)。
得(de)益于直播帶動，黃(huang)金、珍珠(zhu)、玉石等品類增速亮眼。店(dian)播（品牌(pai)自(zi)播，陣地是店(dian)鋪(pu)，俗稱(cheng)店(dian)播）終于迎來高(gao)光(guang)時(shi)刻。截至11月11日24點，4個珠(zhu)寶品(pin)(pin)牌(pai)店播(bo)(bo)在(zai)今年首(shou)次成交(jiao)破(po)億(yi)。不少重倉押注(zhu)店播(bo)(bo)的品(pin)(pin)牌(pai)如愿成為今年天貓雙11的黑馬。千(qian)葉(xie)珠(zhu)寶、周大(da)生、周大(da)福、周生生的店鋪直播(bo)(bo)間先后破(po)億(yi)。其中(zhong)，千(qian)葉(xie)珠(zhu)寶成交(jiao)破(po)億(yi)時，同比(bi)去年雙11增長(chang)超720%，周大(da)福成交(jiao)破(po)億(yi)時，同比(bi)去年增長(chang)123%。
直播電商呈(cheng)現出“去頭部(bu)化(hua)”的(de)(de)趨勢(shi)，店播更(geng)(geng)是(shi)成為了(le)今年雙11品(pin)牌(pai)生意爆(bao)發的(de)(de)新引(yin)擎。店播爆(bao)發的(de)(de)深層原因與宏觀(guan)經濟(ji)因素影響以及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)智轉(zhuan)變有關(guan)。直播的(de)(de)崛起反映消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購買習慣的(de)(de)改變，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)逐漸不(bu)再滿足于主(zhu)圖、商(shang)品(pin)詳情頁(ye)的(de)(de)信息(xi)量，與品(pin)牌(pai)、商(shang)家(jia)的(de)(de)實時互(hu)(hu)動(dong)更(geng)(geng)能打動(dong)他們。宏觀(guan)經濟(ji)影響下，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)越來越關(guan)注產(chan)品(pin)的(de)(de)真實價值(zhi)，因此(ci)需要更(geng)(geng)全面的(de)(de)信息(xi)、更(geng)(geng)多元(yuan)的(de)(de)互(hu)(hu)動(dong)來輔助理性決策。
店(dian)播(bo)以店(dian)鋪生態為基礎，在私域流量整合與運用(yong)上具有特殊的優勢。店(dian)播(bo)模式未來的發展前景廣闊，對品牌(pai)推廣和銷售都具有巨大(da)潛力(li)。
三、并非(fei)偶然，珍珠(zhu)搖身成(cheng)為年輕人“心頭好(hao)”
從國際上看(kan)，2021年(nian)全(quan)球珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)貿易總額達44億(yi)元(yuan)，2022年(nian)全(quan)球珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)模達889.59億(yi)元(yuan)，珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)產(chan)(chan)量超(chao)2800噸。預計(ji)2023年(nian)全(quan)球珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)模將(jiang)進一步擴(kuo)大。與此同時，我國(guo)的(de)(de)珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)模也呈(cheng)上升趨勢，從2018年(nian)174億(yi)元(yuan)增長至2022年(nian)的(de)(de)240億(yi)元(yuan)，年(nian)均增長率8.4%。我國(guo)淡(dan)水珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)在近(jin)些年(nian)的(de)(de)產(chan)(chan)量有(you)所回(hui)升，珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)產(chan)(chan)量從2014年(nian)的(de)(de)1983噸下降至2020年(nian)的(de)(de)456噸，下降21.7%左右，隨著我國(guo)珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)養(yang)殖的(de)(de)規(gui)范和技術進步、淡(dan)水珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)廣受消費者青睞，到(dao)了2022年(nian)珍(zhen)(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)(zhu)產(chan)(chan)量回(hui)升到(dao)700噸。
據京東(dong)消費及產業發展研究(jiu)院(yuan)發布(bu)的《京東(dong)11.11珠寶(bao)(bao)首飾消費(fei)觀察》顯示，今年京東11.11首周，珠寶(bao)(bao)首飾成(cheng)交(jiao)額同(tong)比增(zeng)速(su)達到了7.3倍(bei)，黃金、珍珠等品(pin)類成(cheng)交(jiao)額同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)超12倍(bei)，其中26-35歲消費(fei)者也以56%的成(cheng)交(jiao)額占比成(cheng)為珠寶(bao)(bao)消費(fei)的真(zhen)正“生力軍(jun)”。無獨有偶，天貓“雙11”預售首日(ri)珍珠品(pin)類成(cheng)交(jiao)額同(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)超450%。
早在2020年抖音、快手等短視(shi)頻(pin)平(ping)(ping)(ping)臺的珍(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)開蚌直播(bo)內容(rong)，就已(yi)經燃起珍(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)熱的苗頭(tou)。此后，為(wei)了(le)更好賣(mai)出(chu)(chu)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)，各大(da)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)商家推(tui)陳出(chu)(chu)新，賦(fu)予(yu)珍(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)更豐富的設計、造型和(he)搭配。加之越來越多(duo)社交平(ping)(ping)(ping)臺的KOL分享珍(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)飾品，珍(zhen)(zhen)珠(zhu)(zhu)在電(dian)商平(ping)(ping)(ping)臺的銷量一路上漲。
珍珠(zhu)的(de)火爆并非一蹴而就，消費端與供給端持續發力，促進(jin)了珍珠(zhu)產業的(de)進(jin)一步繁榮。
深(shen)圳龍之珍珠公(gong)司(si)董事長蔡文江在(zai)某次采(cai)訪中說到(dao)，國內市場還沒(mei)看到(dao)真正實現品(pin)牌(pai)化的珍珠品(pin)牌(pai)。他認為想(xiang)要做好一個品(pin)牌(pai)需要一代乃至兩代人(ren)的努(nu)力才有可(ke)能實現。如今，曾做了多(duo)年傳統批發商的龍之，也已(yi)搭建了淘寶、抖音、小紅書、京東等多(duo)個電商及直播渠道。2年(nian)前的(de)(de)雙11前夕，蔡文江的(de)(de)線上品牌(pai)“AKOYA珠寶(bao)”正式在開播(bo)，當月單場GMV突(tu)(tu)破10萬。今年(nian)雙11當天，GMV突(tu)(tu)破200萬。數據成倍增(zeng)長的(de)(de)背后，是蟄伏多年(nian)的(de)(de)深耕。龍之珍珠的(de)(de)轉變(bian)，也是整個珍珠行業厚積薄發(fa)的(de)(de)縮影。
參考國(guo)(guo)外(wai)珍珠市場消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)不同(tong)階段，珍珠在國(guo)(guo)內(nei)經歷了引導(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)階段（由明星、名人(ren)引領的(de)大眾(zhong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)）、體驗消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)階段（高效物流、低成(cheng)本、7天無理(li)由退換貨下體驗更(geng)加便利(li)），還沒有進入個(ge)性化消費(fei)階段(duan)。等(deng)到個(ge)性化消費(fei)來(lai)臨的時候，珍(zhen)珠市場會迎來(lai)真正意義上的井噴。